Die Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten – für Public-Relations-Agenturen und deren Kunden eine Herausforderung.Marketing- und Vertriebsmenschen haben es hier relativ leicht: Seitenzugriffe, Twitter-Follower, Facebook-Fans, Conversion Rates, eine Verbesserung des Sentiments zum Unternehmen und seinen Produkten oder Themen im Dashboard des Tools für Social Media Monitoring – alles schön und gut. Und gut messbar. Zumindest an der Oberfläche – bei genauerem Hinsehen entpuppt sich manche Erfolgsmessung als nicht eben qualitativ. Zu unscharf die automatische Sentimentanalyse, zu willkürlich und zu wenig strategisch fundiert die Suchbegriffe, zu groß die Unsicherheit, wen man überhaupt erreicht hat und warum. Noch herausfordernder und aus der Perspektive vieler PR-Experten kaum möglich: Das Gestalten und Anwenden von Messgrößen für dialogorientierten Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation.

Einige Gedanken dazu, die sich in den vergangenen Monaten aus der Praxis und diversen Strategieprozessen ergeben haben:

• Zielgrößen müssen von Zielen abgeleitet werden. Kann es ein sinnvolles Ziel sein, 1.000 Follower bei Twitter zu sammeln?
• Relevanz und Reichweite sollten gleichermaßen berücksichtigt werden. Wie wäre es, die kollektive Social-Media-Autorität der Akteure eines Unternehmens zu messen? Das bedeutet: Wenn ein Kernteam von X Menschen in Social Networks und auf Social-Media-Plattformen den Markenbotschafter fürs Unternehmen gibt, dann lässt sich messen, wie reichweitenstark und gut vernetzt diese Markenbotschafter gemeinsam sind.
• Erreichen die Social-Media-Aktivitäten überhaupt Menschen? Lösen sie Reaktionen aus? Der Interaktionsgrad mit dem Unternehmen und seinen Sprechern bzw. Mitarbeitern ist ein Anhaltspunkt. Es kommt weniger auf die Anzahl der Abonnenten an (Twitter-Follower oder Facebook-Fans etc.), sondern auch insbesondere auf die Frage, ob das Veröffentlichte relevant für die Abonnenten ist. Anhaltspunkte liefern etwa Mentions, Retweets und Shares, Aufnahmen in Twitter-Listen, Scores bei Tools wie Klout et al. Klout glänzt aus meiner Sicht insbesondere durch die Offenlegung zahlreicher interessanter kommunikativer Werte (bis hin zu “Unique Likers” bei Facebook) neben dem Gesamt-Score.

Doch nicht nur direkte Messgrößen sind relevant. Wertvolle Anhaltspunkte sind auch die jeweilige Anzahl

• eingehender Kunden- und Kooperationsanfragen über Social-Media-Kanäle/aufgrund von Social-Media-Akvititäten
• eingehender Initiativbewerbungen, die sich auf Präsenz im Web zurückführen lässt
• von Anfragen an in Social Media aktive Mitarbeiter, bei Events zu sprechen und Vorträge zu halten
• von Interviewanfragen klassischer Medien, die auf Social-Media-Präsenz zurückgehen
• von Fällen erfolgreichen Agenda Settings über Social-Media-Kanäle
• von Fällen, in denen Themen erfolgreich kanalisiert wurden (nennen wir es Agenda Cutting)

Und als Gegenindikator: Anzahl von Fällen, in denen wir Fehler machen und Themen eskalieren.

All diese Messgrößen lassen sich – mit entsprechender Liebe zum Detail und einigem Aufwand – hervorragend periodisch erheben, verdichten und zur Erfolgskontrolle verwenden.

Und letztlich gilt es auch die spontanen Big Wins zu betrachten: Wer konsequent dialogorientiert im Social Web präsent ist, der erlebt sie nicht selten. Neue Mitarbeiter, die man sonst nicht gewonnen hätte. Aufträge, die man sonst nicht erhalten hätte. Neue Kontakte, die man sonst nicht geknüpft hätte. Produktinnovation, die es sonst nicht gegeben hätte. Wichtig ist es, diese Erfolge von Social-Media-Aktivitäten auch als solche zu registrieren, zu dokumentieren und ggf. den Budgetverantwortlichen im Management vor Augen zu halten.

Welche Messgrößen empfehlen sich zudem zur Bewertung PR-/dialogorientierter Social-Media-Aktivitäten? Ich freue mich, wenn hier eine kleine Sammlung ensteht.

Nach monatelanger Vorbereitung war es letzte Woche endlich soweit, Zukunft Online-PR – Das Seminar fand in der Exlibris-Konferenzetage in Darmstadt statt.

Nachdem wir, PR-Studierende der Hochschule Darmstadt, ein halbes Jahr mit der Konzeption, Planung und Vermarktung des Seminars im Rahmen eines Semesterprojekts verbracht hatten, konnten wir am 11. und 12. November endlich die 14 Teilnehmer in Darmstadt begrüßen.

Erfahrene PR-Praktiker wie Uwe Knaus (Manager Unternehmenskommunikation Daimler AG), Stephan Fink (Fink&Fuchs Public Relations AG) und Prof. Dr. Thomas Pleil (Professor für PR an der Hochschule Darmstadt) vermittelten den Teilnehmern einen praxisnahen und wissenschaftlich fundierten Einblick in die Chancen und Möglichkeiten von Social Media für Unternehmen.

Das Repertoire des Seminars reichte von der Vorstellung verschiedener Social Media Tools, bis hin zum Erarbeiten einer eigenen Social Media-Strategie. Auch wichtige Themen wie Social Media Monitoring und der Umgang mit Social Media im Fall einer Krise kamen zur Sprache.

Zu Beginn der Planungsphase hatten wir uns bewusst für ein Seminar in kleinem Rahmen entschieden. So war es uns möglich, auch Teile mit Workshop-Charakter im Seminar zu integrieren. Je nach Wünschen und Vorwissen der Teilnehmer konnten wir differenzieren: Für einige war das Ausprobieren von Tools interessant, andere hatten schon die Aufgabe mitgebracht, eine Strategie zu entwickeln. Die Spanne reichte vom geplanten Blog bis zur umfassenden Strategie, zu der zumindest die Richtung erarbeitet werden konnte. Denn wir wollten, dass die Teilnehmer aus dem Seminar so viel wie möglich für ihre tägliche Berufspraxis mitnehmen können.

Dies wurde auch sofort genutzt und so findet sich sicher bald das ein oder andere Unternehmen mehr auf Twitter, Facebook und Co.

Zwar ist das Seminar jetzt erst einmal vorbei, weitere ähnliche Veranstaltungen, auch beispielsweise inhouse bei Unternehmen, sind denkbar. Bei Interesse freuen wir uns über eine Email an jk.jessen at zukunftonlinepr.de.

Nach monatelanger Vorbereitung war es letzte Woche endlich soweit, Zukunft Online-PR – Das Seminar fand in der Exlibris-Konferenzetage in Darmstadt statt.

Nachdem wir, PR-Studierende der Hochschule Darmstadt, ein halbes Jahr mit der Konzeption, Planung und Vermarktung des Seminars im Rahmen eines Semesterprojekts verbracht hatten, konnten wir am 11. und 12. November endlich die 14 Teilnehmer in Darmstadt begrüßen.

Erfahrene PR-Praktiker wie Uwe Knaus (Manager Unternehmenskommunikation Daimler AG), Stephan Fink (Fink&Fuchs Public Relations AG) und Prof. Dr. Thomas Pleil (Professor für PR an der Hochschule Darmstadt) vermittelten den Teilnehmern einen praxisnahen und wissenschaftlich fundierten Einblick in die Chancen und Möglichkeiten von Social Media für Unternehmen.

Das Repertoire des Seminars reichte von der Vorstellung verschiedener Social Media Tools, bis hin zum Erarbeiten einer eigenen Social Media-Strategie. Auch wichtige Themen wie Social Media Monitoring und der Umgang mit Social Media im Fall einer Krise kamen zur Sprache.

Zu Beginn der Planungsphase hatten wir uns bewusst für ein Seminar in kleinem Rahmen entschieden. So war es uns möglich, auch Teile mit Workshop-Charakter im Seminar zu integrieren. Je nach Wünschen und Vorwissen der Teilnehmer konnten wir differenzieren: Für einige war das Ausprobieren von Tools interessant, andere hatten schon die Aufgabe mitgebracht, eine Strategie zu entwickeln. Die Spanne reichte vom geplanten Blog bis zur umfassenden Strategie, zu der zumindest die Richtung erarbeitet werden konnte. Denn wir wollten, dass die Teilnehmer aus dem Seminar so viel wie möglich für ihre tägliche Berufspraxis mitnehmen können.

Dies wurde auch sofort genutzt und so findet sich sicher bald das ein oder andere Unternehmen mehr auf Twitter, Facebook und Co.

Zwar ist das Seminar jetzt erst einmal vorbei, weitere ähnliche Veranstaltungen, auch beispielsweise inhouse bei Unternehmen, sind denkbar. Bei Interesse freuen wir uns über eine Email an jk.jessen at zukunftonlinepr.de.

<p>Der Einsatz von Social Media in Unternehmen wird aktuell viel diskutiert und untersucht (z.B. <a href="http://www.newsaktuell.de/katalog/2010/PRTBlitzumfrage052010">news aktuell und Faktenkontor</a>). Die Bedeutung von Social Media wird zwar von Marketing und Presse sowie Agenturen meist sehr hoch eingeschätzt, dennoch werden von Unternehmensseite nur <a href="http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/Zahlen-Studien/Jedes-dritte-Unternehmen-hat-eine-Social-Media-Strategie-Bedeutung-hoch-Budget-gering">geringe Budgets dafür eingeplant und kaum Strategien</a> entwickelt.</p> <p>Oft nicht betriebswirtschaftlich oder technisch erklärbar, sondern Ängste und Befürchtungen sowie das Nicht-Wissen um die Wirkungen sind es, die Unternehmen zögerlich machen.</p> <p>Wir haben in unserer <a href="http://www.centrestage.de/enterprise-2-0-studie/">Enterprise 2.0 Fallstudie</a> Unternehmen untersucht, die mit der Einführung von Web 2.0 und Social Media positive Erfahrungen gemacht haben und damit an die Öffentlichkeit gegangen sind.</p> <p><strong>Was kann man aus diesen Erfahrungen lernen?</strong></p> <p> Enterprise 2.0 umfasst in unserem Verständnis auch Social Media. In diesem Beitrag möchte ich die Unternehmen näher beleuchten, die den Schwerpunkt ihrer Enterprise 2.0 Initiative auf Marketing und Markenkommunikation sowie Öffentlichkeitsarbeit, d.h. im engeren Sinne auf einen <strong>Social Media Fokus</strong> gelegt haben, z.B. zur</p> <ul> <li>Unterstützung ihrer Vertriebsaktivitäten</li> <li>Erhöhung ihres Bekanntheitsgrades</li> <li>Herstellung von Meinungsführerschaft</li> <li>Verbesserung von Image und Reputation</li> <li>Aktivierung von sozialen Netzwerken</li> <li>Reaktion auf Kundenwünsche und Marktveränderungen.</li> </ul> <p><strong>Was zeichnet die untersuchten Unternehmen mit Social Media Fokus aus?</strong></p> <ul> <li>Bei Unternehmen mit Social Media Fokus steht die Generierung von Umsatz im Vordergrund der Zielsetzung.</li> <li>Maßnahmen von Unternehmen mit Social Media Fokus richten sich vor allem an die Zielgruppe Kunden, Interessenten und Partner.</li> <li>Für fast die Hälfte der untersuchten Unternehmen (48%) sind aber auch Kosteneinsparungen im Bereich Service und Support relevant.</li> <li>Gleichzeitig verfolgen über 40% der Unternehmen die Zielsetzung Innovation und Ideenmanagement, bei der vor allem Mitarbeiter adressiert werden.</li> </ul> <p>Unternehmen mit Social Media Fokus unterscheiden sich in einigen Punkten von der Gesamtheit aller untersuchten Unternehmen. Daher sollen im Folgenden die Unternehmen mit Social Media Fokus mit den Ergebnissen der Enterprise 2.0 Studie (=Enterprise 2.0 gesamt) in fünf Bereichen verglichen werden.</p> <embed src="http://static.slideshare.net/swf/ssplayer2.swf?doc=20100608socialmediaimenterprise20-100608044740-phpapp02" allowScriptAccess="never" allowFullScreen="true" width="460" height="377" wmode="transparent" type="application/x-shockwave-flash"></embed> <p><strong>Strategien</strong></p> <p>Acht Strategien für neue Technologien, die zur Verbesserung der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens und zur Schaffung neuer Werte beitragen, stehen im Mittelpunkt der Betrachtung.</p> <p>Social Media ist vor allem für sechs besonders geeignet. Zumindest nennen zwei- bis dreimal mehr Unternehmen diese strategischen Zielsetzungen im Rahmen eines Social Media Fokus:</p> <p><a href="http://www.centrestage.de/wp-content/uploads/2010/06/Social_Media_Strategien_500.jpg" rel="lightbox"><img title="Social_Media_Strategien_500" src="http://www.centrestage.de/wp-content/uploads/2010/06/Social_Media_Strategien_500.jpg" alt="" width="500" height="346"></a></p> <p><strong>Einsatzfelder im Unternehmen</strong></p> <p>Wenig überraschend: Bei der Einführung von Enterprise 2.0 geht es vorrangig um die Einsatzbereiche Wissensmanagement (65%) und unternehmensinterne Kommunikation (35%). Beim Einsatz von Social Media liegt der Schwerpunkt in Marketing, PR und Unternehmenskommunikation (84%) sowie im Kunden- und Partnermanagement (32%).</p> <p><strong>Technologien für Marketing, PR und Unternehmenskommunikation</strong></p> <p>Im Vergleich zu Enterprise 2.0 Anwendungen, in denen vor allem Wikis die herausragende technologische Rolle spielen, nutzen Unternehmen für Marketing, PR und Unternehmenskommunikation in aller erster Linie Blogs, danach Microblogs sowie Podcasts und Videos.</p> <p><strong>Initiatoren der Einführung</strong></p> <p>Die Einführung von Social Media sind über zwei Drittel Top Down Entscheidungen (68%), während bei Enterprise 2.0 auch die Up-Down Strategie (36%) eine wichtige Rolle spielt. Dies bezeichnet Verfahren, bei denen Enterprise 2.0 Initiativen zwar von Mitarbeitern oder Bereichen gestartet, dann aber vom Management aufgegriffen wurden und für eine breitere und gesteuerte Einführung gesorgt haben.</p> <p><strong>Reichweite des Einsatzes</strong></p> <p>Hier zeigt sich klar, dass der Social Media Fokus auf eine größere Teilnehmerzahl (54%) als kritische Masse ausgerichtet ist, während sich Unternehmen bei der Einführung von Enterprise 2.0 noch eher an organisatorischen Grenzen orientieren und zunächst das Team (40%) im Vordergrund der Unterstützung steht.</p> <p><strong>Empfehlungen</strong></p> <p>Die Ergebnisse haben wir zwar vermutet, sie bestätigen aber auch drei wesentliche Empfehlungen für eine Social Media Strategie:</p> <p><strong>1. Eine Social Media Strategie orientiert sich an der strategischen Zielsetzung des Unternehmens:</strong></p> <p>Der strategische Kontext eines Unternehmens bestimmt den Fokus. Der Social Media Fokus eignet sich besonders für die folgenden strategischen Zielsetzungen:</p> <ul> <li>neue Märkte angehen,</li> <li>neue Marktchancen nutzen,</li> <li>neue Umsatzquellen erschließen,</li> <li>Marktanteile ausbauen,</li> <li>Geschäftsmodelle anpassen,</li> <li>Kundenwünsche erkennen und Vertrauen schaffen,</li> <li>Informationen und Einsichten über das soziale Internet gewinnen und</li> <li>elektronische Gemeinschaften entwickeln.</li> </ul> <p><strong>2. Eine Social Media Strategie konkretisiert sich am Anwendungsszenario:</strong></p> <p>Web 2.0 Technologien haben zwar ihre Einsatzstärken, die, je nach Fokus, als Orientierungshilfe dienen können. Dennoch werden sämtliche Technologien sowohl zur Realisierung von Enterprise 2.0 als auch des Social Media Fokus eingesetzt. Es spricht daher vieles dafür, dass nicht die Technologie als solche sondern das Anwendungsszenario für die Gestaltung der Technologie ausschlaggebend ist. Nicht die Aussagen „wir haben jetzt ein Wiki“ oder „wir haben einen Blog“ sind entscheidend, sondern vielmehr, was man damit macht.</p> <p><strong>3. Eine Social Media Strategie berücksichtigt rechtliche und soziale Rahmenkonzepte:</strong></p> <p>Konzepte zu rechtlichen und sozialen Rahmenbedingungen werden leider zu oft vergessen bzw. zu wenig berücksichtigt. In nur 19% unserer untersuchten Fälle finden Konzepte für Social Media Guidelines (75%), Unternehmensregeln (50%) und Mitbestimmung (25%) überhaupt eine Erwähnung. Zu relevanten Themen wie Datenschutz, Qualitätsmanagement oder Arbeitsrecht wurden keinerlei Aussagen gemacht. Erfahrungsgemäß stehen aber gerade diese Themen im Blickpunkt von Unternehmensinteressen. Hier sehen wir derzeit den größten Nachholbedarf in einer Social Media Strategie.</p>