<p>Der Einsatz von Social Media in Unternehmen wird aktuell viel diskutiert und untersucht (z.B. <a href="http://www.newsaktuell.de/katalog/2010/PRTBlitzumfrage052010">news aktuell und Faktenkontor</a>). Die Bedeutung von Social Media wird zwar von Marketing und Presse sowie Agenturen meist sehr hoch eingeschätzt, dennoch werden von Unternehmensseite nur <a href="http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/Zahlen-Studien/Jedes-dritte-Unternehmen-hat-eine-Social-Media-Strategie-Bedeutung-hoch-Budget-gering">geringe Budgets dafür eingeplant und kaum Strategien</a> entwickelt.</p> <p>Oft nicht betriebswirtschaftlich oder technisch erklärbar, sondern Ängste und Befürchtungen sowie das Nicht-Wissen um die Wirkungen sind es, die Unternehmen zögerlich machen.</p> <p>Wir haben in unserer <a href="http://www.centrestage.de/enterprise-2-0-studie/">Enterprise 2.0 Fallstudie</a> Unternehmen untersucht, die mit der Einführung von Web 2.0 und Social Media positive Erfahrungen gemacht haben und damit an die Öffentlichkeit gegangen sind.</p> <p><strong>Was kann man aus diesen Erfahrungen lernen?</strong></p> <p> Enterprise 2.0 umfasst in unserem Verständnis auch Social Media. In diesem Beitrag möchte ich die Unternehmen näher beleuchten, die den Schwerpunkt ihrer Enterprise 2.0 Initiative auf Marketing und Markenkommunikation sowie Öffentlichkeitsarbeit, d.h. im engeren Sinne auf einen <strong>Social Media Fokus</strong> gelegt haben, z.B. zur</p> <ul> <li>Unterstützung ihrer Vertriebsaktivitäten</li> <li>Erhöhung ihres Bekanntheitsgrades</li> <li>Herstellung von Meinungsführerschaft</li> <li>Verbesserung von Image und Reputation</li> <li>Aktivierung von sozialen Netzwerken</li> <li>Reaktion auf Kundenwünsche und Marktveränderungen.</li> </ul> <p><strong>Was zeichnet die untersuchten Unternehmen mit Social Media Fokus aus?</strong></p> <ul> <li>Bei Unternehmen mit Social Media Fokus steht die Generierung von Umsatz im Vordergrund der Zielsetzung.</li> <li>Maßnahmen von Unternehmen mit Social Media Fokus richten sich vor allem an die Zielgruppe Kunden, Interessenten und Partner.</li> <li>Für fast die Hälfte der untersuchten Unternehmen (48%) sind aber auch Kosteneinsparungen im Bereich Service und Support relevant.</li> <li>Gleichzeitig verfolgen über 40% der Unternehmen die Zielsetzung Innovation und Ideenmanagement, bei der vor allem Mitarbeiter adressiert werden.</li> </ul> <p>Unternehmen mit Social Media Fokus unterscheiden sich in einigen Punkten von der Gesamtheit aller untersuchten Unternehmen. Daher sollen im Folgenden die Unternehmen mit Social Media Fokus mit den Ergebnissen der Enterprise 2.0 Studie (=Enterprise 2.0 gesamt) in fünf Bereichen verglichen werden.</p> <embed src="http://static.slideshare.net/swf/ssplayer2.swf?doc=20100608socialmediaimenterprise20-100608044740-phpapp02" allowScriptAccess="never" allowFullScreen="true" width="460" height="377" wmode="transparent" type="application/x-shockwave-flash"></embed> <p><strong>Strategien</strong></p> <p>Acht Strategien für neue Technologien, die zur Verbesserung der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens und zur Schaffung neuer Werte beitragen, stehen im Mittelpunkt der Betrachtung.</p> <p>Social Media ist vor allem für sechs besonders geeignet. Zumindest nennen zwei- bis dreimal mehr Unternehmen diese strategischen Zielsetzungen im Rahmen eines Social Media Fokus:</p> <p><a href="http://www.centrestage.de/wp-content/uploads/2010/06/Social_Media_Strategien_500.jpg" rel="lightbox"><img title="Social_Media_Strategien_500" src="http://www.centrestage.de/wp-content/uploads/2010/06/Social_Media_Strategien_500.jpg" alt="" width="500" height="346"></a></p> <p><strong>Einsatzfelder im Unternehmen</strong></p> <p>Wenig überraschend: Bei der Einführung von Enterprise 2.0 geht es vorrangig um die Einsatzbereiche Wissensmanagement (65%) und unternehmensinterne Kommunikation (35%). Beim Einsatz von Social Media liegt der Schwerpunkt in Marketing, PR und Unternehmenskommunikation (84%) sowie im Kunden- und Partnermanagement (32%).</p> <p><strong>Technologien für Marketing, PR und Unternehmenskommunikation</strong></p> <p>Im Vergleich zu Enterprise 2.0 Anwendungen, in denen vor allem Wikis die herausragende technologische Rolle spielen, nutzen Unternehmen für Marketing, PR und Unternehmenskommunikation in aller erster Linie Blogs, danach Microblogs sowie Podcasts und Videos.</p> <p><strong>Initiatoren der Einführung</strong></p> <p>Die Einführung von Social Media sind über zwei Drittel Top Down Entscheidungen (68%), während bei Enterprise 2.0 auch die Up-Down Strategie (36%) eine wichtige Rolle spielt. Dies bezeichnet Verfahren, bei denen Enterprise 2.0 Initiativen zwar von Mitarbeitern oder Bereichen gestartet, dann aber vom Management aufgegriffen wurden und für eine breitere und gesteuerte Einführung gesorgt haben.</p> <p><strong>Reichweite des Einsatzes</strong></p> <p>Hier zeigt sich klar, dass der Social Media Fokus auf eine größere Teilnehmerzahl (54%) als kritische Masse ausgerichtet ist, während sich Unternehmen bei der Einführung von Enterprise 2.0 noch eher an organisatorischen Grenzen orientieren und zunächst das Team (40%) im Vordergrund der Unterstützung steht.</p> <p><strong>Empfehlungen</strong></p> <p>Die Ergebnisse haben wir zwar vermutet, sie bestätigen aber auch drei wesentliche Empfehlungen für eine Social Media Strategie:</p> <p><strong>1. Eine Social Media Strategie orientiert sich an der strategischen Zielsetzung des Unternehmens:</strong></p> <p>Der strategische Kontext eines Unternehmens bestimmt den Fokus. Der Social Media Fokus eignet sich besonders für die folgenden strategischen Zielsetzungen:</p> <ul> <li>neue Märkte angehen,</li> <li>neue Marktchancen nutzen,</li> <li>neue Umsatzquellen erschließen,</li> <li>Marktanteile ausbauen,</li> <li>Geschäftsmodelle anpassen,</li> <li>Kundenwünsche erkennen und Vertrauen schaffen,</li> <li>Informationen und Einsichten über das soziale Internet gewinnen und</li> <li>elektronische Gemeinschaften entwickeln.</li> </ul> <p><strong>2. Eine Social Media Strategie konkretisiert sich am Anwendungsszenario:</strong></p> <p>Web 2.0 Technologien haben zwar ihre Einsatzstärken, die, je nach Fokus, als Orientierungshilfe dienen können. Dennoch werden sämtliche Technologien sowohl zur Realisierung von Enterprise 2.0 als auch des Social Media Fokus eingesetzt. Es spricht daher vieles dafür, dass nicht die Technologie als solche sondern das Anwendungsszenario für die Gestaltung der Technologie ausschlaggebend ist. Nicht die Aussagen „wir haben jetzt ein Wiki“ oder „wir haben einen Blog“ sind entscheidend, sondern vielmehr, was man damit macht.</p> <p><strong>3. Eine Social Media Strategie berücksichtigt rechtliche und soziale Rahmenkonzepte:</strong></p> <p>Konzepte zu rechtlichen und sozialen Rahmenbedingungen werden leider zu oft vergessen bzw. zu wenig berücksichtigt. In nur 19% unserer untersuchten Fälle finden Konzepte für Social Media Guidelines (75%), Unternehmensregeln (50%) und Mitbestimmung (25%) überhaupt eine Erwähnung. Zu relevanten Themen wie Datenschutz, Qualitätsmanagement oder Arbeitsrecht wurden keinerlei Aussagen gemacht. Erfahrungsgemäß stehen aber gerade diese Themen im Blickpunkt von Unternehmensinteressen. Hier sehen wir derzeit den größten Nachholbedarf in einer Social Media Strategie.</p>

Social media marketing continues to be a hot topic, as does the question of how to measure it. Like other engagement efforts, it’s important to determine the effectiveness of your initiatives.

David Berkowitz, Senior Director of Emerging Media and Innovation for agency 360i, compiled a great list of 100 ways to measure social media. While this list seems overwhelming at first, Berkowitz says, “Some entries here can be interpreted several ways. Depending on how you define them, some of these metrics may seem redundant, while others may seem so broad that they can be broken out further. Many of these can be combined with each other to create new metrics that can then be tracked over time.”

Here’s the list, followed by the slides Berkowitz created from the list for the Promotion Marketing Association’s Blur event in Chicago where he gave a talk in their digital track about metrics.

1. Volume of consumer-created buzz for a brand based on number of posts

2. Amount of buzz based on number of impressions

3. Shift in buzz over time

4. Buzz by time of day/daypart

5. Seasonality of buzz

6. Competitive buzz

7. Buzz by category/topic

8. Buzz by social channel (forums, social networks, blogs, Twitter, etc.)

9. Buzz by stage in purchase funnel (e.g., researching vs. completing transaction vs. post-purchase)

10. Asset popularity (e.g., if several videos are available to embed, which is used more)

11. Mainstream media mentions

12. Fans

13. Followers

14. Friends

15. Growth rate of fans, followers, and friends

16. Rate of virality/pass-along

17. Change in virality rates over time

18. Second-degree reach (connections to fans, followers, and friends exposed – by people or impressions)

19. Embeds/Installs

20. Downloads

21. Uploads

22. User-initiated views (e.g., for videos)

23. Ratio of embeds or favoriting to views

24. Likes/favorites

25. Comments

26. Ratings

27. Social bookmarks

28. Subscriptions (RSS, podcasts, video series)

29. Pageviews (for blogs, microsites, etc)

30. Effective CPM based on spend per impressions received

31. Change in search engine rankings for the site linked to through social media

32. Change in search engine share of voice for all social sites promoting the brand

33. Increase in searches due to social activity

34. Percentage of buzz containing links

35. Links ranked by influence of publishers

36. Percentage of buzz containing multimedia (images, video, audio)

37. Share of voice on social sites when running earned and paid media in same environment

38. Influence of consumers reached

39. Influence of publishers reached (e.g., blogs)

40. Influence of brands participating in social channels

41. Demographics of target audience engaged with social channels

42. Demographics of audience reached through social media

43. Social media habits/interests of target audience

44. Geography of participating consumers

45. Sentiment by volume of posts

46. Sentiment by volume of impressions

47. Shift in sentiment before, during, and after social marketing programs

48. Languages spoken by participating consumers

49. Time spent with distributed content

50. Time spent on site through social media referrals

51. Method of content discovery (search, pass-along, discovery engines, etc)

52. Clicks

53. Percentage of traffic generated from earned media

54. View-throughs

55. Number of interactions

56. Interaction/engagement rate

57. Frequency of social interactions per consumer

58. Percentage of videos viewed

59. Polls taken/votes received

60. Brand association

61. Purchase consideration

62. Number of user-generated submissions received

63. Exposures of virtual gifts

64. Number of virtual gifts given

65. Relative popularity of content

66. Tags added

67. Attributes of tags (e.g., how well they match the brand’s perception of itself)

68. Registrations from third-party social logins (e.g., Facebook Connect, Twitter OAuth)

69. Registrations by channel (e.g., Web, desktop application, mobile application, SMS, etc)

70. Contest entries

71. Number of chat room participants

72. Wiki contributors

73. Impact of offline marketing/events on social marketing programs or buzz

74. User-generated content created that can be used by the marketer in other channels

75. Customers assisted

76. Savings per customer assisted through direct social media interactions compared to other channels (e.g., call centers, in-store)

77. Savings generated by enabling customers to connect with each other

78. Impact on first contact resolution (FCR) (hat tip to Forrester Research for that one)

79. Customer satisfaction

80. Volume of customer feedback generated

81. Research & development time saved based on feedback from social media

82. Suggestions implemented from social feedback

83. Costs saved from not spending on traditional research

84. Impact on online sales

85. Impact on offline sales

86. Discount redemption rate

87. Impact on other offline behavior (e.g., TV tune-in)

88. Leads generated

89. Products sampled

90. Visits to store locator pages

91. Conversion change due to user ratings, reviews

92. Rate of customer/visitor retention

93. Impact on customer lifetime value

94. Customer acquisition/retention costs through social media

95. Change in market share

96. Earned media’s impact on results from paid media

97. Responses to socially posted events

98. Attendance generated at in-person events

99. Employees reached (for internal programs)

100. Job applications received